INNOVATION DANS LA CONTRIBUTION PARTICIPATIVE POUR LE PARC
L’idée nous vient tout droit des États-Unis, les parcs de Mammoth Cave et Glacier Bay ont été les précurseurs dans ce nouveau modèle de communication qui, avouons-le, n’opposera aucune contestation et fera l’unanimité de par son étonnante originalité.
Très prochainement, peut-être dès cet été, nous pourrons, nous aussi, fièrement apprécier la primeur de ce nouveau mode de communication participative, de par l’audace d’un des principaux acteurs touristiques de l’Oisans, une institution que je ne nommerais pas, me contentant de dire qu’il s’agit d’un parc de renommée nationale, voire internationale.
En avril, les poissons volent bas cette année. Vivement l’année prochaine !
De quoi s’agit-il exactement ?
Autoriser une publicité d’un nouveau genre, dite virale ou intrusive, en « recouvrant » de slogan ou logo publicitaires quelques animaux sauvages que nous croisons lors de nos randonnées estivales dans le fameux parc. Un double effet, avec un financement original, et une augmentation de la fréquentation de ce merveilleux site au cœur de l’Oisans.
Vous le savez, la publicité est partout, en voiture, sur ces disgracieux panneaux publicitaires, dans nos boites aux lettres, dans nos téléphones portables, dans nos mails. C’est parfois l’overdose, et pas toujours de bon goût ! Mais parfois le génie publicitaire surclasse les aprioris et nous apparaît comme totalement innovant et parfaitement intégré dans son époque et pour sa cible. (La réserve intégrale, que je ne nommerai pas, n’est pas concernée, ce site étant interdit aux visiteurs, il n’a aucun intérêt pour ce plan de communication révolutionnaire.)
L’histoire commence il y a deux ans comme une mauvaise blague.
Percy Sunfish, jeune américain de 12 ans de l’état du Kentucky s’ennuie ferme devant la télévision. Allez savoir pourquoi, sans doute inspiré par les contenus télévisuels ingurgités tout au long de l’après-midi, l’adolescent saisit son chat « Snowball », et le badigeonne à l’aide d’une bombe de peinture d’un slogan publicitaire « I love Sunfish’s market (J’aime le super marché Sunfish) », du nom de l’entreprise familiale. Il relâche la pauvre bête, qui s’enfuit sans demander son reste. Pour ne pas s’arrêter dans un si bel élan, Percy fait le tour de son quartier et va « brander (dans le jargon publicitaire, signifie marquer au signe d’une entreprise) » une demi-douzaine de compagnons à quatre pattes qu’il croise sur son chemin. Pour le jeune garçon, l’affaire tourne court, le soir même, il se fait sévèrement réprimander par ses parents qui se demandent sans doute, qu’est-ce qu’ils ont fait au Bon Dieu, pour avoir un enfant aussi stupide. Trois plaintes étant déposées, le jeune Percy dut dédommager du montant d’une séance de toilettage chaque propriétaire d’animaux de compagnies qu’il avait « tagués ».
La presse et les réseaux sociaux s’emparent alors du fait divers, qui fait rapidement le tour de l’état, en émouvant certains, en amusant d’autres, en insurgeant une minorité.
Notre histoire pourrait s’arrêter là, mais, après une courte période, le Sunfish’ s Market a vu sa fréquentation augmenter de façon significative. Un accroissement très révélateur, pour un chiffre d’affaires en berne depuis le début de la crise. Une hausse suffisamment significative pour que l’agence de communication « The Whopper » qui avait suivi l’affaire des « Ad Pets (Animaux domestiques publicitaires) » par journaux et média interposé, s’y intéresse de près et creuse l’idée avec talent.
« The Whopper », disposait à cette époque du budget publicitaire du célèbre parc américain « Mammoth Cave », trouva dans cette histoire l’inspiration pour une nouvelle campagne de communication, qui sans aucun doute allait faire du bruit.
Quelques réunions furent nécessaires pour convaincre le président et le bureau du parc de Mammoth, qui, à la première lecture du projet, étaient tous très réticents. Mais les arguments financiers mis dans la balance, le talent des créatifs et un plan de communication admirable, firent pencher la balance et le projet d’animaux sauvages publicitaires fut validé à l’unanimité des actionnaires et du management.
Trois semaines plus tard, un raton laveur, surnommé Charly, très apprécié par le public pour ces pitreries, fut désigné pour devenir le premier « Ad Wild Animal ou AWA (Animal sauvage publicitaire) » du parc de Mammoth Cave.
C’est une grande marque de prêt-à-porter (très médiatisée [en deux lettres]) qui apposa sa griffe sur la toison de l’animal. Le montant de cette transaction publicitaire est toujours secret, mais on parle à l’époque d’une enveloppe de 200 000 dollars pour six mois de location de la toison de l’animal. Le « Plan Com’ » rentre alors en action, on fait le buzz sur les réseaux sociaux, ça twitte, la presse s’en mêle, puis la TV…, c’est un véritable raz-de-marrée !
La conséquence attendue est très rapide, les entrées du parc progressèrent en flèche.
La « chasse » au « AWA » est lancée.
Charly, sombre raton laveur anonyme, devient alors l’objet de toutes les convoitises photographiques durant la saison d’été. C’est la star de Mammoth Cave ! Malheureusement, la gloire fut courte pour le pauvre animal qui mourut à la fin de la saison estivale.
(Bien qu’aucune autopsie n’a été demandée pour connaitre la cause exacte de la mort, plusieurs hypothèses furent avancées : sois victime de l’abondance des flashs qui aurait déclenché chez l’animal des crises d’épilepsie ; soit d’épuisement, pour un animal incapable de gérer cette notoriété soudaine…
Les écologistes qui s’étaient très rapidement opposés à ce projet ont, quant à eux, immédiatement incriminé une réaction allergique de Charly, mettant en cause le produit utilisé pour peindre sa fourrure, car le cadavre retrouvé de la pauvre bête avait perdu tous ces poils, comme vous pouvez le constater sur la photo.)
Excepté ce petit et malencontreux incident, l’opération fut un succès publicitaire énorme, les actionnaires se félicitant d’une telle réussite qui allait au-delà de leurs espérances.
Outre l’accord financier passé avec la marque de prêt-à-porter, le parc a vu sa fréquentation augmentée de 120 % en l’espace d’un été, et de nombreuses « unes » dans les magazines et un buzz largement entretenu par les réseaux sociaux.
Comme une évidence, la campagne fut reconduite, avec cette fois-ci plusieurs supports désignés : ratons laveurs pour le prêt-à-porter et un fourreur, vautours pour un thanatopracteur, chouettes pour une société spécialisée dans la surveillance de nuit… Les demandes dépassant de loin l’offre proposée par le parc.
« The Whopper » proposa le même concept au-delà des frontières de l’état. De nombreux parcs conservateurs déclinèrent l’offre.
Puis ce fut Glacier Bay en Alaska, qui ne proposa rien de moins que ses 5 derniers majestueux grizzlys comme support publicitaire à un équipementier sportif incontournable dans le monde du football américain.
Un contrat juteux de 2 millions de dollars.
Pour éviter toute attaque venant du groupe écologique, qui avaient montré du doigt les douteuses peintures utilisées sur la fourrure du pauvre Charly, cette fois ce sont des produits eux-mêmes testés sur les lapins de laboratoires qui furent appliqués et aucune allergie ne se manifesta.
Quelques accidents malencontreux ont été déplorés durant la campagne, qui s’est déroulée l’été dernier.
Le plus médiatisé est l’attaque fatale sur un photographe par un grizzly à Glacier Bay. L’équipementier avait commandité à ce professionnel une série d’images de la bête qui arborait sa marque. L’animal aurait été abattu puis empaillé selon certaines sources.
D’autres problèmes mineurs consécutifs au manque de discernement de certains marquages rendant inévitablement la proie visible aux yeux de ses prédateurs.
Certaines observations laisseraient supposer que les animaux « brandés » auraient été exclus de leurs hardes, mais aucune étude scientifique sérieuse ne vient étayer ces allégations.
Hormis c’est quelques points de détails qui animent les discussions, ces nouvelles campagnes publicitaires auront été un succès commercial incontesté.
C’est donc pour nous une grande chance et c’est avec une grande fierté que le parc, que je ne nommerai pas, verra très prochainement quelques représentants du monde animal arborer ostensiblement sur leur robe soyeuse, les couleurs d’annonceurs de renommées internationales.
Une promotion sociale dont le monde animal ne peut que nous être reconnaissant.
Pour l’instant aucun partenariat n’est officiellement cité, on parle de marque de sport, et de produit montagne, d’informatique, et de marque d’appareil photographique…
Une chose est sûre, les premiers essais, comme l’attestent ces photos ci-dessous (voir la vidéo pirate en bas de l’article), ont déjà commencé.
Il semblerait que pour certaines fourrures on préférera tondre l’animal en dessinant le logo de la marque, plutôt que la peinture qui ne donnerait pas de résultat suffisamment vendeur et intéressant pour l’annonceur.
Mais rassurez-vous, les poils repoussent et ces marquages publicitaires seront visibles que durant la belle saison, après, dame nature reprendra ses droits.
Un été où l’Oisans pose une fois de plus sa marque dans l’innovation !
Pour finir, je vous propose de visionner cette petite vidéo prise en caméra cachée où l’on distingue les premières captures de chamois, et, comment après anesthésie, on applique sur la fourrure de l’animal le slogan publicitaire, ces opérations dans le respect total de l’animal.
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